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2013全国城市电视台发展报告

发布:广告点评网 2014-01-14
    大媒体虽然资源天成,然而小媒体诸如城市台也同样具有不可抹杀的区域性优势。这种优势,正是小媒体之所以能够生存的基本要素。收视份额逐年下降、广告严重流失是当前城市台面临的有如泰山压顶般的两大困局。
  
  4A广告投放央视、省级卫视、省级强势地面频道,本土广告倾向省级地面频道,只有很小一部分其他广告的份额能分给城市台。因此,未来城市台的经营增量将更多来自于广告之外的产业部分。产业化是必须的。城市台能否占有一席之地,关键在于新的制度设计。
  
  一、创建本土化、品牌化、多元化、集约化的电视主流阵地
  
  2013年,城市电视台通过民生新闻、方言节目、地方性栏目剧等,把握本地受众的关注点和兴奋点,推行即时直播、滚动直播、实时插播和跟踪分析等综合手段,打造了一批深入社区、面向基层、服务群众并富有影响力和美誉度的贴近性栏目。强势城市台的节目定位准确,组合编排,优化资源;同时加强研发,开发与群众生活密切相关的新型节目形态,打造名主持、名记者。
  
  无锡台《无锡新闻》前期采集一体化,终端发布多样化,形成了新闻事件微博、网络即时发布、广播现场连线、电视跟进报道、报纸深化内容的多媒体滚动统一采制和发布的模式。同时无锡台通过在内部建立起模拟市场,逐步剥离转制,形成节目制作商、集成商、包装商一系列市场主体。
  
  淄博台《新视窗》栏目采用平台化方式来运作。利用节目影响力搭建了七大平台:“手机拍起来”的市民视频共享平台,“爱基金”公益平台,“热心大妈”作为人民调解员的民事调解平台,以“放心菜进社区”为龙头的助农销售平台,以“爱心服务进社区”为载体的宣传推广平台,“找工作向前冲”求职招聘平台,“包打听”信息发布平台和民间信息交换平台。这些平台实现了节目从内容到活动的季播化。
  
  2013年,济南台《今晚》改版独立播出,时长35分钟。结合栏目定位、播出时段和地域特色,《今晚》加强了几个方面的工作:一是“今晚最新”。利用栏目播出时间晚的优势,抢发19:00后发生的新闻。除了采用卫星、3G直播连线外,灵活运用“记者在线”、“观众连线”的方式,以最快的速度播发19:00~22:00的最新消息。大量采用记者蹲点、卧底、体验、测试等方式,让新闻报道立体、形象、深入。针对重大新闻事件,栏目内各板块打通为一体化运作,并将成为常态。“济南最美司机宋洋”送别仪式当天,整个《今晚》将板块打通运作,《今晚不关机》实现直播。三个栏目分设三名制片人,既有明显的定位区分,又兵合一处、资源共享,由此组成了特色鲜明的《今晚》新闻板块。
  
  《和事佬》是杭州台西湖明珠频道日播的法制民生调解类栏目,与政法委及公安、检察院、法院、司法局等部门长期合作,与大专院校、律协等机构密切协作,拥有一批稳定且具有知名度的电视调解员——“和事佬”,并成立了“和事佬调解委员会”。2013年4月,《和事佬》与杭州市法律援助中心合作成立浙江省第一个电视法律援助工作站,展开电视法律援助工作,为创新社会管理模式进行了有益探索。“和事佬”着唐服,个性鲜明,说法明理,化解民间矛盾。
  
  荆州台大型民生新闻直播栏目《江汉风》采取打断式直播方式,对新闻事件的处理不仅限于节目播出的70分钟时间内,全天任何时间只要有重大新闻事件发生,《江汉风》都会通过子栏目“荆视快报”随时直播,真正做到了“直播正在发生的事件”。
  
  民生新闻、生活服务类节目是城市台节目创新的两大类型。淄博台的《今天我相亲》重点从“规则”和“目标”设计、嘉宾选择、奖金设置等方面进行本土化改造,进行产业链经营的探索和尝试。先后策划组织了淄博市首届和第二届婚博会,主办了“山楂树之恋”植树相亲派对、“相约千乘湖情缘天仙配”单身派对、第四届中国(沂源)七夕情侣节等大型公益相亲活动30多场,累计参与人数16万人,参与商家600余户(次),有效带动了家具、家电、房产、汽车、珠宝、服装、婚庆、餐饮等行业的营销。栏目在扩大影响力的同时,取得了较好的市场效益回报。
  
  民生新闻继续领衔城市电视台品牌栏目阵列外,电视剧成为部分城市台夺取收视和收入的制胜法宝。比如,2012年长沙经贸频道通过3000万元的购剧推广成本,将电视剧目“系列化”,在播出模式上一改“电视剧每晚3集”的黄金时段通用模式,从3集剧场改为4集剧场,继而拉通黄金时间改为5集剧场。这一独特规律的发现和运用,促使频道收视回升,省级媒体也竞相模仿。
  
  南京台以投代购“锁住”电视节目和电视剧版权:先后参与拍摄制作大型历史文献纪录片《见证南京大屠杀》、《不能忘却的伟大胜利》,同中央新影集团合作《国家历史》节目等。对江苏广电集团旗下幸福蓝海影视文化集团的增资扩股,提升了南京台在影视剧制作与发行、影城投资与经营、影视版权经营、影视广告代理方面业务的能力。
  
  二、创建新型公共服务传播体系
  
  城市台自诞生至今,始终存在两个生存的支撑点——公共服务和商业服务。在相当长的时期内,两者共存呈竞合状态。对于城市电视而言,这既是持续生存的环境也是发展壮大的土壤,是城市电视台求生存图发展的逻辑起点。
  
  2013年,城市台的公共服务传播体系中加入了更多全媒体元素。
  
  苏州台的互联网布局初见成效。“1+N”战略——1个综合网站+N个专业网站的布局下,新闻网站“名城苏州”2012年总营收达3300多万元。同时,布局移动终端布局,自主开发了智能终端App“无线苏州”。这是一个新闻类和城市生活类客户端,“资讯”、“公交”、“违章查询”、“直播”等栏目深受用户欢迎。下载用户已发展到110万。“无线苏州”已与石家庄广电签署合作协议,并与南通日报、哈尔滨广电、长春广播电台签约进行技术输出。包括移动电视、数字电视、手机电视、楼宇电视、城市公共场所大型显示屏等公共电视的布局,是苏州台制定的“立足本土,向现代传媒文化产业集团”的一个轮子。
  
  南京台借力新媒体,探索“多媒体、产业化”运营。2013年6月,南京广电与南京电信签订战略合作协议,共同构建“网络+手机、平板电脑等移动终端+移动办公模式”。建立小微视频网,如针对以学生群体为代表的年轻人,以“短视频+同城+社交”为核心定位,以微电影、微视频为主体内容,建立南京3G互联网同城视频社交门户。建设推广电子商务平台“淘南京”,借此打造集生活服务、智能社区服务、电子商务于一体的智慧城市互动平台。
  
  三、创建产业链跨域拓展型媒体
  
  2013年,部分城市台在环境新变下浴火重生,基于电视传媒、广播传媒、网络传媒、文化地产、文化投资,努力构建产业运作平台,由此开始了“新的产业化制度设计”。
  
  长沙中广天择传媒专注于电视制播分离业务,已走向全国。天择传媒成立于2007年,是长沙广播电视集团国有控股的全媒体视频内容制作与营销公司,主营除新闻外的电视、互联网和手机电视等视频内容的制作、发行和营收。2012年天择传媒实现营业收入2亿元,较2011年的0.95亿元增加103%。2013年预计营业收入2.5亿元。除《观点致胜》、《知音人间》、《X档案》、《情动八点》等品牌栏目销往全国外,还代理全国优秀栏目发行,并将视野转向了利润更高的上星综合频道真人秀节目制作。此外,在电视剧的合作构想上也迈出了步伐。针对合作频道18:00~23:00播出五集剧场,合作频道电视剧的类型定位、选剧、购剧、包装、编辑、宣传等工作的投入和运行费用由天择传媒承担,天择传媒对合作频道电视剧的版权和收视率负责。天择传媒目前已完成两轮股改,并将上市列入时间表。
  
  2012年荆州电视台原垄上频道与省级频道整合合并,成立湖北垄上传媒集团。董事长由湖北广播电视台台长王茂亮担任,总经理由荆州电视台原台长李海昌担任。集团形成了“一个频道”和“两个公司”的结构,“一个频道”即面向湖北全省传输覆盖的垄上频道;“两个公司”即垄上行新公社三农服务有限公司和垄上行新农会信息科技有限公司。集团2012年实现经营收入2.12亿元。其中广告经营收入0.5亿元,垄上行新公社经营收入1.5亿元,垄上行新农会经营收入0.12亿元。
  
  扬州台以“专业化运作、立体式营销、差异化竞争”作为发展电视购物的思路,自主开办电视购物节目《凤凰购物》,集中人力、物力和财力进行重点打造,形成了电视购物产业链。
  
  成都台对自办栏目进行市场经营开发。广告中心开办了一档日播一小时的房地产节目《第一房产》,并以此为模板,先后开办了《第一家园》、《第一家居》、《第一品牌》、《第一汽车》、《第一健康》、《第一旅游》。以大型活动为推手,不间断地举办了一系列大型活动,从“TV团购”到“万人砍价”,并开始尝试自办展会,已举办多场大型惠民活动“砍价惠”。
  
  2013年,一些城市电视台将特定时段外包,引入民营制作公司,由自制自播转向制播分离下的公司化运营。
  
  四、创建价值增值终端服务型媒体
  
  2013年,城市台纵向深入,把区域市场做深做透,用统合的力量将自身的能量发挥到极致。积极提供综合服务、全程全方位的服务、无微不至的服务,从信息发布到线下活动再到销售售卖,充分发挥对消费终端的拉动作用。
  
  如成都台整合成都广电旗下广播、电视、数字电视、网络等媒体资源,为企业全程策划推广服务。包括宣传策划、活动策划、公关策划在内的从产品定位到渠道销售的全方位策划服务。专业的节目制作团队和项目执行团队保证了线上线下活动的落地。
  
  扬州台从做平台到做产业,打造了一个跨界的品牌营销营销综合平台。该台打通大型活动、专业栏目、播出频道,拿下扬州国际展览中心的经营权,将扬州台的媒体资源、客户资源与展馆的资源进行整合,将活动、广告、展销会联动运作。
  
  芜湖台提出做“最贴近消费终端的服务性媒体”,从活动营销、会展活动、经营性栏目入手,其产业发展思路包括电视购物、分账营销、社区服务等。
  
  达州台2008年开始建设LED户外广告和应急广播网,现有9个LED大屏幕,90多个小区应急广播,播放内容以“广告+城市公共频道内容”为主,采取“公益发布+广告收费”的效益模式。城市LED联播网及应急系统中,城市电视台同步运营LED联播网,形成集聚规模;同时大屏内容与电视频道联动,形成城市应急发布系统,兼具社会公益。
  
  潍坊广播影视集团(潍广文化发展公司)从2011年开始建设乡镇文化广场(文化综合体),规划内容涵盖文化站、影院、书店、超市、药店、露天休闲广场,占地10亩地,1000万元/座,计划建设20座。
  城市电视台的创新尝试主要有四个方面:一是内容投入,以栏目创新、影视制作为主;二是产业多元,包括电视购物、LED户外广告、影院建设等;三是技术革新,以无线数字、网络电视、新媒体布局为主;四是产业基地,如文化地产影视基地、传媒中心建设等。
  
  与此同时,城市电视台面临诸多创新挑战,归纳起来主要有三点:
  
  体制挑战——事业单位到产业公司的思维转变,经营型人才的选拔、激励机制建立,现代经营体系的建立与应用;
  
  规模运营挑战——单点运营的投入产出问题,与电视主业的联动性问题,上下游经营整合能力;
  
  资金挑战——收入风险对抗能力低,节余规模无法支持一次性大额投入,筹资模式、金额、期限导致经营压力大。
  
  2013年,城市台通过新闻资源交换、重大直播连线、主题宣传活动、节目购销联合、内容制播携手、广告经营联盟,努力拓展生存空间。
  

  城市台之间、省级地面频道之间不存在竞争关系,这是城市台的合作前提;城域之间的“连横”,扩充伸展的市场体量决不能小觑,这是城市台的合作基础;各台需要扔下小算盘,求同存异,共下一盘棋,才能真正突破空间所限,这是城市台的合作理念。




    来源于:记者站

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