当前,白酒同质化已经成为行业内最为严重的症结。据不完全统计,国内现有白酒生产许可证的企业有1.2万家之多,每个市县区,甚至每个乡镇,几乎都有自己的酒厂。这么多的酒厂都在生产,白酒同质化在所难免。
怎样才能“万里挑一”,从同质化严重的白酒行业成功突围,脱颖而出,将会是摆在众多酒企面前最为棘手的问题。
1、另辟蹊径,金沙酱酒巧避茅台锋芒
(金沙酱酒)
2015年天猫双11,销售额2815万元,位居酒类品牌旗舰店第1。2016年京东618大促,单日销售达570万元,位居酒类旗舰店第1名。很难想像,这样的火爆的销售竟然出自一个名不见经传的贵州酒企,金沙酱酒。
众所周知,在高端酱酒领域,茅台已是无法撼动的绝对王者,在名酒云集的贵州省,习酒、国台等大型酒企在酱酒领域的分量同样不可小觑。面对如此高压的贵州市场,金沙酱酒巧妙地避开茅台等酒企的锋芒,瞄准中低端酱酒市场,提出“中国好酱酒,做中国民酒”的口号。将主力价格段控制在50元到300元之间,并在每年春节期间开启金沙回沙接老乡回家的大型公益活动,用亲民的价格和近民的行动成功抓住消费者,在名酒众多的贵州成功突围。
2、我们不“拼酒”,洋河、青花汾酒用颜值赚足眼球
(洋河蓝色经典)
几年前,当所有的酒都用着“非黄即红”的产品包装,打着“喝出男人味”、“西北汉子喝西夏”的广告口号时,洋河酒厂选用美女的形象做广告,并推出其他品牌并不喜爱的蓝色酒瓶,获得巨大成功,一时间在行业内传为佳话。
(青花汾酒独特的瓶体设计)
而今,汾酒也一改往日的单调瓶体,在设计上煞费苦心,青花汾酒瓶身由被誉为“玲珑之子”的著名国际陶艺家王宗涛设计,采用中国传统青花瓷风格,更是景德镇米通陶瓷全权负责烧制,以“汾”字为主体,写满各种字体的“酒”字,从汉字发展的角度阐释了汾酒的悠久历史。宛若一部匠心独运的青花瓷艺术大作,用颜值赚足眼球。
3、定位小众,同须醉用文化内涵,抓住特定人群
(同须醉复古瓶体设计)
有这么一款酒,两年间,从未打过一分钱的广告,仅靠着朋友间的口耳相传,年销收入破千万。它就是同须醉酒。
如果说洋河是用颜值吸引眼球,那么同须醉更是多了一种文化情怀在里面,同须醉将目标人群定位在年薪50万以上,并有着鲜明的消费主张高学历、高收入人群。在瓶体上摒弃过去白酒的包装色彩繁杂,包装近似度较高,辨识度不强的设计,采用复古的酒坛器型,外加红绸布,很容易让消费者沉浸在古代小酒馆里细细酌酒的情境之中。
同须醉没有奢华的广告语,将产品内涵浓缩成一句话,也就是唐代诗人杨凝的那句诗:且莫看归路,同须醉酒家。同时附送目前市面上还没有人用过的酒筹,给消费者带来强烈的文化认同感。
4、华樽杯评测,我就是第1
(互助青稞获得中国青稞酒第1名)
此外,也有许多酒企既没有砸大笔的资金做广告,也没有在瓶体设计上邀请名匠大家设计,但仍然也在同质化严重的白酒行业脱颖而出。
其中最为典型的就是青海的互助青稞酒,从2013开始,互助青稞酒的品牌价值4年间翻了一番,从55.21亿元飙升到了114.1亿元,并连续多年被中国酒协评为中国青稞酒的第1名。正是通过华樽杯的品牌价值评测,确立了互助在青稞酒这一特色酒种的绝对地位和比较优势,让其在业内外受到广泛关注,脱颖而出。
其实对于华樽杯来说,最大的意义就是通过品牌价值的评测,用数字化的方式让优势并不明显的白酒品牌成为区域第1名、品类的第1名,从而一举得名。