打分赢礼品,欢乐享不停!

华夏酒报:“卖萌”的小酒路在何方?

发布:广告点评网 2013-09-05

根据尼尔森最新调查显示,中国白酒消费人群中男性消费白酒的比例占到68%,女性则占到38%。从年龄段分析,18~24岁喝酒的人占37%,25~29岁占50%,30~39岁占到了63%,40~49岁占到了69%。

从中可以看出,随着中产阶层的强势崛起,80、90后必将成为社会的主流消费群体,他们将更加积极地参与社会活动,承担社会责任,甚至决定社会的发展。

面对开放的、活跃的、特殊的80、90后,酒企为博得好感也纷纷动起“心思”,一场白酒致青春的运动在酝酿中浮出水面。

我是江小白,生活很简单

“我是江小白,生活很简单”这句朗朗上口的广告语,现在已经成为一种生活符号的“名言”,2012年从重庆地区传出后,以一种全新的方式营造了一款白酒的前世今生,并迅速在酒圈中串红。

谈及江小白,重庆江小白酒类营销有限公司执行董事陶石泉表示:“之前做过一些调查发现,很多年轻人在很多必要的场合不喝白酒了,开始喝洋酒,如白兰地、威士忌、伏特加等等,还有一部分人改喝葡萄酒,白酒开始被分流了。”

之后陶石泉通过分析发现,现在国内的一些大酒厂做的都是高端酒,讲究身份、代表尊贵,给人高高在上、高不可攀的感觉。但是现在的年轻人更追求新鲜、刺激、另类的事物,所以在此基础上,江小白换了一套文化背出,不以大为目标,而是以小为基础,从一个更贴近消费者的普通朋友甚至屌丝的角色进入市场,就这样,青春文艺范儿的江小白孕育而生。

江小白以全新的生活理念迅速在重庆、四川打开市场,上市一年多,销售额已达到5000万元左右,完全出乎市场的预料。对于江小白目前取得的成绩,很多人把他归功于风趣幽默的微信推广团队,在川渝等地餐馆的看见式广告,还有就是其精准的市场定位。

著名白酒策划人白玉峰表示,江小白的微博推广团队非常用心,每条微博的内容都融入了品牌文化,让人看着又不牵强,非常生动有趣。好的产品,好的定位,好的包装,好的营销,不火都难。

有网友也表示,江小白在餐馆的广告到处都是,有墙面上提请注意小偷的广告,有厕所注意地滑的广告,现在广告居然打到“串串”传单上了!好像哪里都能看到戴眼镜的文艺男的影子,实在太强了!

对此,陶石泉毫不掩饰地表示,社会化营销拉动了江小白的品牌影响力,带动了产品的销量,是目前取得好成绩的主要原因之一。

江小白能够在白酒行业处于低谷期脱颖而出,靠的就是新兴平台的传播,比如80、90后经常关注的社区论坛、微博等社会化营销工具,这些推广方式都有别于传统白酒的传播方式。

但是,随着江小白模式不断被模仿、复制,面对时尚小瓶未来的发展,很多人持悲观态度。毕竟一个产品是有生命周期的,它因个性和创新而生存,但是被模仿之后,就会失去优势,江小白如果不继续创新,靠着首先占位的优势保守拓展市场,小酒的未来会怎么样?

业内人士表示,对于市场价格在39元~78元的江小白,现在陶石泉想的已经不是江小白小酒以后能走多远,而是怎样将江小白做成一个多行业的品牌。

“我们只是一个起点,并不一定代表未来。真正要做大,还有时间的积淀、规模的积淀。”显然,江小白已经想好了未来可能要走的路。


时尚漂流瓶酒与你共享

根据尼尔森最新的数据显示,截至2012年12月底,我国网民规模达5.64亿,全年共计新增网民5090万人,互联网普及率为42.1%。其中男网民占到了55.8%,20~49岁的人占到了68.1%。

在上网人数和用户普及度都在增加的同时,2012年网购用户规模也达到了2.42亿人,网购使用率提升至42.9%。有网上支付经验的用户接近40%,增速为33%左右,明显高于2011年20%左右的增速。

这些基础数据的上升,充分证明了网购消费是未来的发展方向之一。

7月21日,酒仙网与河北献王酒业联手推出了一款新酒——漂流瓶酒。熟悉腾讯业务的人都知道,漂流瓶是腾讯旗下一款社交游戏的名称,现在由献王酒业注册后并负责生产,由酒仙网作为全国总销售和推广,且已经在酒仙网上销售。

行业发展到现在,该如何抓住80、90后消费者?还处在初级阶段用简单的迎合方式,从包装、表面化的噱头或者炒作上做文章,恐怕效果会不尽人意。

北京方德咨询机构董事长王健表示,提供品质过硬的美酒,用时尚新潮的方式跟80、90后的消费者真诚沟通、长期沟通,只要沟通做好了,消费者自然就能认可、青睐。

对酒仙网利用微信卖酒的方式运作漂流瓶酒,王健深有体会,且亲身体验了一次:刚刚在酒仙网微信平台上购买了漂流瓶酒,促销力度很大,买三赠三。花了177元,买了6瓶漂流瓶酒。他表示,无可否认,微信平台正成为品牌推广与产品销售的一个新渠道。

漂流瓶酒融合了微博、微信、电商等营销手段,完全契合了年轻消费者的生活习惯和消费偏好。这是漂流瓶酒精准的市场定位,就像郝鸿峰说的,这是为80、90后消费者定制的一款好酒。

北京大盛魁国礼商贸有限公司总经理王玉柱对漂流瓶酒的诞生也做了一些研究,他认为,漂流瓶酒作为国内基于互联网的时尚白酒,从一开始就与传统白酒不同。与传统白酒由厂家或者渠道推动不同,漂流瓶酒完全由消费者推动。这种完全不苛求历史内涵、不追求年份、不突出生产工艺的互联网化的操作手法,能否让漂流瓶酒得到市场认可,还需消费者说了算。

8月9日,《华夏酒报》记者登录酒仙网看到,38度350ml装的友情瓶+爱情瓶+亲情瓶组合装,仅售99元,在承担全国邮费后还送99元红包。这与京东商城的价位、活动都保持一致,但是在当当网和天猫商城上记者发现,3瓶组合装酒的价位与酒仙网报价一致,但少了99元外送红包。记者又进入一号店官网看到,3瓶组合装酒还保持177元的价格,没有送礼活动。

截至目前,记者在酒仙网自己的运营平台上发现漂流瓶酒的评论只有12个,从评价中可以看出,消费者更喜欢漂流瓶酒的酒瓶,认为非常漂亮,价钱也实惠;在天猫商城上,从7月22日上市到7月29的交易数字显示,累计销售漂流瓶酒50件,有13条评论,50%的人认为包装比较好,92%的人认为性价比高;在一号店上只有一条评论,在京东商城和当当网上没有发现消费者的评价。

但是对于漂流瓶酒今后的发展,酒仙网总裁郝鸿峰充满信心。他表示,与献王酒业合作目标非常明确,就是整合献王酒业的生产优势和酒仙网的渠道优势,联合将“漂流瓶”打造成“中国第一时尚白酒”。

对于主打亲情、友情、爱情,注重小范围情感分享的漂流瓶酒,年内到底能交出一份怎样的答卷,还需要时间和市场慢慢地去验证,毕竟它是个“新生儿”。



“卖萌”的小酒路在何方

不管是白酒行业集体卖萌还是集体跟风,目前在高端白酒销售受阻的情况下,众多酒厂选择发展腰部产品,采取降价增量的方式应对危机。不管是江小白的很简单、漂流瓶酒的与你共享,还是红星苏扁二锅头的“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”,这些看上去体现一种新文化背书的载体,终究还是酒。

最终的体验也还是酒。怎么喝、用什么喝、为什么喝,80、90后喜欢说的一句“凭什么喝”,这可能都会归结为一种酒文化的认同,亦或者一种内心的感动。

“因为他知道你懂他!”王健说这就是一种高度的认同,是很多昂贵的、狂轰乱炸的广告不能企及的。

创新也是小酒风靡一时的重要支撑,从新产品、新口号到新平台,都与传统酒企有一定的区别。

新产品,定位都集中在80、90后年轻人身上,他们思想开放,容易接受新鲜事物,对于新生小酒接受度比较高,至少不会因为没有历史、没有厚重感而去排斥它。酒企将传统白酒讲究的香与陈,变为了年轻人更加关注的醇与净,这是为特定人群所做出的特殊改变,这些酒具备搭配丰富、口味多样的特点。

新口号,这些口号不再是之前高贵、尊享等“端着”的广告语,而是走出了一条平凡、邻家甚至屌丝的路线,认真从消费者的角度去分析受众的精神诉求,通过独特的话反映出当今社会80、90后肩负的种种压力、责任和困惑,追求一种高度认同的境界,代表着一种全新的生活方式,比如“让呐喊给力青春”、“有兄弟,才有阵营”。

新平台,与传统白酒新品上市的推广不同,新酒定位精准,选择了时下性价比最高的社会化营销方式,成功运用互联网的优势,通过自媒体的分享将新酒的品牌、文化快速传播出去。

目前时尚小酒上市各出奇招,社会化营销推波助澜,目标消费者开放包容。但是随着一个个小酒的不断问世,是不是集体跟风,是不是纯属雷同,是不是盲目之举,以后才会有所定夺。

就像人们评论马云时说的,“马云案例为什么会成功呢?因为他已近成功了。”但是小酒案例能够成功吗?还要看市场和消费者的反应。

或许,白酒行业正是需要这样一批符合消费者喜好的产品,一批“小而美”的企业,才能转变白酒行业的负面形象,并赢回被其它酒类甚至其他消费品夺去的阵地。

“卖萌的小酒明天的路在何方?后天就知道了。”用一句小白体回答可能最为贴切。




重点推荐更多..
品牌指数报告更多..