最近围绕星巴克的谈资主要集中在了该品牌新近推出的这支新广告——“Meet me at Starbucks”上。
这支由72andSunny制作的全球性广告在28国家的59家星巴克拍摄,主角不再是咖啡而成了顾客:讨论拼贴画的女士、尊敬对手的运动达人、重拾欢颜的老姐妹,乐于吐槽的年轻人,在星巴克里上演着形形色色的真实生活。
结尾处,看似不着痕迹的笔触提炼出了如下表达:"Everyday good things happen, when we get together."(当我们相聚,每天都会有好的事情发生。)
有没有觉得有什么特别?
我们不妨再来看一支更简短的星巴克广告。
此系列一共三支,和“Meet me at Starbucks”相呼应,没有任何实拍场景,只是些不断弹出的聊天短信与画外音:情侣间的调笑致歉,父女俩的真挚对白,星巴克的诉说也与前者异曲同工:“Sometimes the best way to connect,is to get together.”
together、together、together !
对此宇见尝试来总结几点:
1、产品向左 情怀靠右
若单看这个系列,对其特别之处的感触或许不大,但如与星巴克早前的“完美之旅”广告对比……
简单而言,星巴克的新广告已不再像“完美之旅”那样聚焦于“产品”——咖啡豆的种植、烘焙,直到一杯醇香四溢的饮品呈现在你面前,统统没有。这支广告的主角已经彻底从“咖啡”切换到“人与人”。
从述说产品功能,过渡到以人为本的情感体验、情怀诉求,或者我们也可以说,星巴克通过对其品牌价值的梳理、重构,将“产品”的外延进一步放大到“与期待的人,面对面享受咖啡的整个愉快过程。”
于是在一瞬间,过去我们认可的那些像漂浮在杯顶,如优雅香甜的奶油一般的“情感认同”,终于被这支广告“写”进了对星巴克品牌的完整诠释当中。这应被视为星巴克“自我认知”的一步进化。
2、咖啡诚可贵 “连接”价更高
若从品牌主的立场,选一个更有野心的视角问:“星巴克和Facebook在未来的区别可能是?”
今天来自星巴克的声音看起来很像是:“Facebook在线上连接人与人,而星巴克则在线下做同样的事。”
这个愿景要依赖于星巴克自身的数字化努力。可以看到的事实是,这两年该品牌对移动互联网的拥抱热情有增无减,自设立CDO(首席数字官)一职来,不遗余力通过数字化创造增量价值。标志性事件之一,是2011年将移动支付功能,整合入APP当中,用户通过会员卡号登陆后,可直接完成对会员卡的充值,消费时,在收银台扫描手机APP中的二维码就能完成支付。
这个细节对在Facebook上有超过3400万个赞,在Twitter上超360万个粉丝的星巴克来说意义卓著。据统计,移动支付平均只需6秒,比在柜台刷信用卡节省一半以上时间,通过此举有效避免了顾客排长队时失去耐心,放弃购物或体验度降低,还带动了更多产品的销售。可以说,它更好地促进了顾客与品牌的“连接”体验,也间接促进了顾客与顾客之间的“连接”体验。
这是“硬件”方面的优化,在偏“软”的品牌价值引领方面,星巴克比以往任何时候,都意识到通过“连接”创造的“关系”价值,已经丝毫不比咖啡本身次要。基于这一认知,其新广告的态度就非常坚决:“Sometimes the best way to connect is to get together.”透过星巴克建立的面对面的真诚沟通,正在成为这一品牌升级版的核心诉求。
3、迎合?No!我们要去“治愈”顾客
为方便说明这一点,我们要先来看看菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中说过的话:“在营销3.0时代,营销者不再把顾客仅视为消费的人,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题,在混乱嘈杂的商业世界中,他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业,希望这些企业能够满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。”
如果我们理解这一点,也就不难理解星巴克新广告所传递出的“治愈倾向”,正如TED嘉宾Sherry Turkle在演讲中提出了“alone together”概念,人们“保持联系却仍然孤独”正在成为移动互联网时代下的一个全新困扰。
在Sherry Turkle眼中,大量的碎片交流并无助于健全心智下的充分交流,而星巴克则敏锐地洞察到这一痛点。在其新广告中,无论是甜蜜约会、老友重逢,亦或是高手过招、创意分享,人们在这儿正享受着一种更专注、更投入、更完整,更真诚的面对面交流,以及与之伴随的愉悦。
对新时期的营销者,我想问题的关键确实已经从产品的功能,到更深层次的用户需求洞察;如果营销不能去治愈和解决用户的忧虑,它看起来就会有点像被花团锦簇裹挟着的小丑,而真正的营销应该能够在产品之外,用一种更宏观的视角去做整合,寻找到治愈问题的良方,传递出能驱动问题解决的生活态度,让品牌在这种价值放大的过程中同步受益。
基于以上这些对星巴克新广告的解读,如果我们认可该品牌提出的面对面真诚沟通的价值,我们或许还可以沿着这个思路,来为其品牌建设提供如下几条延伸性构想:
A、“1000+coffees”计划
最后,除了星巴克本身的问题,对于其它更多的线下服务提供商来说,我想除了多感知、多借鉴这中间反应出的趋势,更务实的举措还应该包括迅速判断“关系价值”、“连接价值”会否也会是你业务中被忽视了的核心要件?通过对这些价值的理解、思索、加强完善体验,并配套营销输出,你或许也可以用“一种更有益的生活方式”来打动更多用户。
消息源:虎嗅网
原作者:宇见
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