酒业渠道 转型or淘汰

    　经济压力导致全球消费变缓。

      据尼尔森调查的从2009年第一季度到2013年第一季度的消费者信心指数图显示，中国消费者的信心水平在上升，明显高于全球平均值，相比之下，美国消费者消费能力最为理性，排在全球平均消费值之下。


      但通过半年时间的观察显示，中国消费者从第一季度之后消费能力明显回归理性。从高端奢侈品和高端餐饮业绩明显下滑就得以体现。究其原因，一方面是受到全球经济萎靡影响，另一方面与中央政府提倡一切从简、打击腐败、禁止过度消费措施有直接的原因。


    　国内市场消费无论从内部还是从外部都在发生着巨大变化，“调整”成为时下企业最关注的问题，怎么调、往哪里调，则成为企业领军者们应对目前市场变化应该思考的问题。


“思考”消费者


    　中国经济十年的黄金发展中，不仅成为世界第二大经济体，同时中国消费者的结构也发生了根本性变化，企业需要在困境中寻求“出路”，首先就是要了解你的客户是谁，你的客户在哪里，怎么使你的客户完成消费，之后巩固消费。


    　尼尔森最新的调查显示，目前的中国消费者变化呈现出3个特点：


    　首先，在2000年时，中国消费者接受过大学教育的比例为1%，而这一数字随着全民教育的普及，在2011年时已经增长到了7%，这就意味着中国消费者已经从原始的简单购物活动，变为了意识中寻求更好服务、更好质量的高标准购物要求。消费者购物要求在不断提高，对服务者的挑战也越来越高。


    　其次，消费水平呈上升趋势。数据显示，中国消费者的年人均收入水平从2000年的6296元，上升到了2011年的23979元，增长了近4倍。同样，这也意味着消费目的已经发生了质的变化，现在的中产阶层开始要求更加专业、精准的服务。


    　最后，中国消费者的幸福指数在发生变化。数字显示，2000年中国人户均人口3.44人，但是到了2011年户均人口缩减到了3.01人，同时中国人的工作时长为126，这一数字要高于美国的100。随着经济收入的增长，消费者幸福指数本应该相继增长，但是中国消费者的压力在不断提升，幸福指数反而出现下降。 


    　“往日的消费者，追求社会认可。今时的消费者，追求自我意识。”尼尔森中国总监徐琳表示，现在的消费者需求发生了极大的变化。


    　研究消费者的变化是企业长久坚持的工作。中国酒类企业在黄金十年发展中，一味追求业绩数字的变化，将重心完全放在销售层面，而忽视了研究消费者、研究消费者需求。重庆江小白酒类营销有限公司CEO陶石泉表示：“之前酒企真的没有好好去研究消费者，现在来看，有的企业已经在慢慢调整思路。”


    　  徐琳表示，尼尔森一直在关注酒行业的发展，目前来看，整个白酒消费的主流人群依然为男性占到了68%，而女性只占到38%。男性依然为白酒消费者的主流人群，其中，男性的年龄占比，18～24岁为37%，25～29岁为50%，30～39岁为63%，40～49岁为69%。男性消费白酒的主力人群依然是40～49岁的消费者。

    　但是通过研究表明，中国目前已经迈入老龄化社会，生育率低、人口结构老化、社保制度滞后问题已经显现。40～49岁的主体饮酒消费者人群会慢慢减少，主要原因是随着年纪的变化，身体健康程度已经成为这部分人群重点关注的问题；随着临近退休，众多商务活动会逐渐减少。从理论上来说，这部分人的消费能力在减弱，企业消费者在流失。而25～29岁占到饮酒年龄50%的人群正成为酒企业重点引流的消费者人群。 

　    80、90后一定是未来酒水消费的主流人群，这是大家一致认可的，但是他们会选择喝什么，这就需要白酒企业和白酒行业去认真做工作，但是还有一个前提是中国白酒不会消失，这是一定要表达的观点。


    　抓住消费者认同的心，是现在或者是未来很多酒厂需要重视的问题。江小白无疑给行业做了一个成功的案例，至少从目前来看，江小白的发展方向和发展生态是良性的。


    　目前市面上看到的漂流瓶白酒、苏扁二锅头、嗨80、小宝酒，以及在武汉糖酒会有所动作的泸州老窖都开始思考消费者的诉求，抓住主流潜在消费者的认同感，就抓住了下一轮洗牌的有力武器。


    　酒类行业是一个传统行业，从传统延续到如今在技术层面上如获至宝，但在创新方面、营销方面还需要按照市场实际情况做出快速有效的调整，毕竟现在的消费者已经不再是之前的消费者。在竞争如此激烈的市场环境中，生产质量过硬的产品已经成为企业的基础，不再是竞争的利器，产品创新、明确定位、营销策略、研究受众、快速反应、有效传播正在成为企业竞争的核心。


“深究”渠道


    　随着社会经济的发展，服务的进步，市场的优化升级，中国酒水渠道随之产生了一定的变化。据中国消费者信心调查显示，一线城市和三线城市的消费
者信心有所上升，消费者购买渠道越来越追求便利，呈现的特点就是小型店铺迅速崛起，让消费者购买产品更加唾手可得。


    　中国零售研究基础调查显示，2012年同比中国现代渠道店铺数量增长的特点是，大卖场零售巨头向便利店扩张以迎合消费者需求，形成小而多、大而精的局面。零售渠道便利性发展不断增强，各类型现代渠道店铺在2012年都保持着较高的增长速度，其中便利店和小型超市类型增长最快，都达到了10%以上的增长。


    　2012年大卖场增加7%，325万家零售店铺，17万家现代渠道店铺，214万家传统渠道；大型超市增加了9%，为13947家；小型超市增加了14%，为124356家；便利店增加了26%，为30863家；2012年整体店面增加了15%，为171843家。


    　未来酒水渠道的发展可能更要体现灵活性和高效性以及覆盖性，以某一点为圆心覆盖附近商圈、居民区、生活区，打造高质量的即时服务理念。


    　这些店面的分布同样呈现出一些特点，但是从中国各大酒类消费量上的文化差异，各地消费者对各大酒类都有着不同的偏好，可以明显看出各地消费酒水的特点和规律。啤酒年均消费量在335.4 （万千升/省），主要是山东、河南、湖北、四川、河北、北京；葡萄酒年均消费量在22.1（万千升/省），主要是山东、广东；中国白酒年均消费量在19.7（万千升/省），主要是北京、山东、湖南、河北；洋酒年均消费量在7.5（万千升/省），主要是河南、湖南、广东；黄酒年均消费量在1.8（万千升/省），主要在江浙一带。


    　酒企业充分了解各地区不同的饮酒习惯后，适时按照不同的地区、季节制定策略，销售大方向不会出现问题，同时对最后的销售效果会有很大的提高。


    　尼尔森数据详细地介绍了中国各酒种目前的销售情况和数据支持。从白酒来说，其餐饮渠道占到白酒消费的40%，显示了餐饮渠道对白酒消费的重要性不容忽视。同时非餐饮渠道占到了60%。由于在线购物对货物真实性的不确定性，线下购物仍是白酒消费者的首选。其中线上购物占到17%，线下购物占到83%。超市、卖场任然是白酒消费者购买的主要渠道，对于东区消费者来说尤其如此，这个比例占到了41%。烟酒专柜也是消费者购买的主要渠道之一，在南区达到了20%。


       白酒的渠道比例和特点比较显著，从集中度上讲，餐饮所在比例仍然比较重要。


    　对葡萄酒购买渠道，消费者更倾向于在非餐饮渠道购买葡萄酒，显示葡萄酒消费场合更加私人化和享受化。其中餐饮占到25%，非餐饮占到75%。超市、卖场同样也是葡萄酒消费者购买的主要渠道，对于南区消费者来说尤其如此，超市卖场达到了47%的比例。烟酒专柜在消费者购买渠道中占到了29%。同时在下游城市中酒类批发也占有一席之地，线上为32%，线下为68%。


    　洋酒购买渠道集中在餐饮渠道，尤其是夜店渠道是洋酒的重要销售渠道。餐饮占44%，非餐饮占56%。与其它酒类相比，洋酒的网上渠道更加重要，但是数据线上占36%，线下占64%，而线下渠道中，烟酒专柜是消费者购买洋酒的最重要的渠道，尤其是东区。烟酒专柜55%，超市卖场22%，这与洋酒及时消费的特点有直接关系。


    　在啤酒购买的渠道中，45%的消费者在餐饮渠道消费啤酒。非餐饮占到55%，网上渠道因利润结构还未形成气候，线上销售占13%，线下占83%。在线下渠道中，超市、卖场是最重要的渠道，占到了51%。南区烟酒专柜也是比较重要的线下渠道，占到了30%。


    　酒水的渠道开始发生改变，在原有的基础之上开始出现新的增长点，同时原有高点渠道开始出现量的变化，这直接与消费者结构变化、渠道店铺的增长、重点饮酒文化地区的不同有关。了解各地特点针对不同市场做出精细化调整，可能比一味的“狂轰乱炸”要有效果。

       来源于：中国酒业新闻网